Las crónicas de las grandes compañías, incluso las muy grandes, las que han alcanzado fama mundial y amasan miles de millones de euros cada año, están tejidas tanto de éxitos como de fracasos. LEGO no es una excepción. Hoy quizás sea una de las marcas más populares dentro y fuera del sector del juguete, con un flujo de ingresos que solo en 2022 alcanzó los 8.500 millones de euros; pero hace no tanto, unas décadas atrás, la firma se balanceaba al borde del precipicio.
Si consiguió alejarse del pozo de la quiebra fue en gran medida gracias a una cuadrilla de superhéroes de plástico con una buena historia detrás. Tal cual.
Cuando las cuentas no salen. LEGO tal vez sea una de las compañías de juguetes con mayor huella. Dentro y fuera de su sector. Ni esa popularidad ni su larga trayectoria, que se remonta a 1932, cuando echó a andar en la carpintería de Ole Kirk Christiansen, le evitaron llegar a 2003 con un estado financiero más que cuestionable. En 1998 la empresa se enfrentó a sus primeras pérdidas, de unos 23 millones de libras esterlinas —cerca de 26 millones de euros, al cambio actual—, y en 2004 sus números rojos rondaban ya los 174 millones de libras.
“La empresa estaba al borde de la quiebra”, reconocería años después a The Telegraph su vicepresidente, Mads Nipper. Otro dato que da una idea de su deriva es que si en 1998 su plantilla global alcanzaba los 9.100 trabajadores, una década después, en 2007, había adelgazado hasta situarse en aproximadamente 4.200.
¿Y por qué esos números? Por una serie de decisiones cuestionables, movimientos que a Nipper tampoco le dolía en prendas reconocer al echar la vista atrás. “Habíamos visto una disminución en la rentabilidad desde 1992, 1993, pero seguíamos invirtiendo como si la empresa estuviera creciendo con mucha fuerza. No nos dimos cuenta de que estábamos en un camino resbaladizo”, relataba en 2009. No era ese el único ‘pecado’ empresarial del grupo danés.
LEGO se enfrentaba a un mercado en plena transformación, marcado por la caída de la natalidad, en el que los videojuegos ganaban cada vez mayor peso y los niños disponían de menos tiempo para el ocio. “Las tendencias cambiaron y nosotros no logramos hacerlo. Fallamos en innovar lo suficiente”, asume el directivo.
Balones de oxígeno, y algo más. A esos factores se sumaron otros igual de cruciales. Uno de los principales fue una apuesta demasiado ecléctica que hacía bueno aquello de “quien mucho abarca, poco aprieta”. La marca se había extendido tanto que abarcaba desde parques temáticos a Clikits, una línea de joyería para niñas, y patinó también en su decisión de sustituir los ladrillos Duplo.
Durante esa etapa hubo también algunos aciertos, como el lanzamiento de Star Wars LEGO o líneas de Harry Potter; pero estaban sujetos a licencias externas y a fin de cuentas no representaban una innovación real en su gama de productos.
Y entonces llegaron los Bionicle. Con ese telón de fondo durante el cambio de milenio la compañía logró dar un campanazo: el lanzamiento de Bionicle, una serie de juguetes diseñados para jóvenes de entre 6 y 16 años con personajes ficticios y —lo realmente importante— una elaborada narrativa detrás. La compañía decidió lanzarlos en 2001, después del fracaso de su línea Bone Heads of Voodoo Island.
Las nuevas figuras llegaron a un momento en un momento crucial: en 2003 Bionicle representaba el 25% de los ingresos totales de la empresa y un porcentaje aplastante de su flujo de ganancias, recuerdan en Popular Mechanics.
Juguetes… y mucho más. La idea detrás de Bionicle no consistió solo en crear figuras articulables. Uno de sus grandes atractivos fue su potencia narrativa, igual que ocurre con la franquicia Star Wars. Eso sí, con la ventaja de que en este caso era propia. Lo que poca gente sabe es que la historia está inspirada en cierto modo en la batalla personal de uno de sus creadores, Christian Faber, contra el tumor benigno que le habían diagnosticado en la base del cerebro y que le exigía medicarse de forma regular, con inyecciones cada dos semanas.
“Pensé en que el cuerpo humano se construye a partir de pequeñas piezas hasta formar un organismo funcional, igual que una maqueta. ¿Y si tienes una caja llena de piezas de repuesto y construyes un ser vivo?”, comenta a Popular Mechanics. El resultado fue Cybots, el antecesor de los Bionicle. ¿Podrían esos héroes plantearse como el fármaco que él mismo tomaba, un grupo de luchadores que arriban a una playa desconocida par luchar contra un enemigo, como una especie de medicina
Buena historia, mejor promoción. En el proyecto no solo participó Faber. Detrás estaban también el gerente de diseño de LEGO, Martin Riber Andersen, el ex ejecutivo de cine y tv de la BBC Bob Thompson o el escritor Alastair Swinnerton. “Debía ser un universo grande y complejo”, recuerda Faber. Con el material ya listo se activó una intensa promoción de lanzamiento. Intensa y multiplataforma, con un juego web Flash, una línea de comics en LEGO Club Magazine y, con el tiempo, juegos, pelis y libros. La historia evolucionó con la participación de Greg Farshtey.
De LEGO a McDonald´s. Prueba de su éxito es que en 2001 la línea Bionicle generó ya más de 160 millones de dólares en ventas y la Toy Association lo declaró el “juguete más innovador del año”. Se pusieron en circulación zapatillas Nike con la marca Bionicle, cepillos de dientes, e incluso juguetes que se incluían en el Happy Meal de McDonald´s. “Abrimos un montón de nuevos caminos experimentando y empujando los límites”, celebra Andersen.
No hay imperio que dure eternamente, sin embargo, y pese al éxito que Bionicle cosechó de 2003 a 2005 y su rol en la historia de la compañía, para 2009 la línea había perdido suficiente tirón como para que LEGO decidiera jubilarla. En 2010 se finalizó la narrativa original, si bien Bionicle se intentó recuperar años después.
Imágenes: Brickset (Flickr)
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La noticia LEGO estuvo una vez al borde de la bancarrota. Aunque parezca mentira, le salvaron los Bionicles fue publicada originalmente en Xataka por Carlos Prego .
