Cuatro años han pasado ya desde que el operador alicantino Finetwork decidió ampliar sus fronteras a nivel nacional y dejó atrás sus campañas gamberras en Forocoches. Durante este tiempo, ha llevado a cabo una agresiva estrategia de patrocinios deportivos para darse a conocer en todo el país.
El año 2022 ha sido un año de poco ruido para el operador, pero en 2023 prometen grandes novedades. De todo ello y mucho más hemos hablado con Manuel Hernández, CEO de Finetwork, en sus nuevas oficinas de Madrid. Esto es lo que nos ha contado de sus futuros servicios, su estrategia, la fusión de Orange-MásMóvil e incluso la situación de Vodafone.
Objetivo: acabar el año con 1,2 millones de clientes
Finetwork nació en 2015 en un pequeño pueblo de Alicante y, a comienzos de 2019, inició su expansión nacional. ¿Cómo ha cambiado la compañía desde entonces? ¿Qué queda de aquel operador local?
De aquel operador quedan, fundamentalmente, los accionistas, sus socios fundadores, que aún siguen en la compañía. Todo lo demás ha ido cambiando, hemos pasado de un perfil local con pocos empleados y servicios de cercanía a un operador grande.
El año 2022 ha sido un año de gran transformación para convertirnos en lo que queremos ser en un futuro. Hemos hecho cambios en áreas críticas como sistemas y atención al cliente, y hemos abierto una plataforma propia en Alicante para escalar más volumen.
Todo ello con la intención de que, en 2023, se produzca la explosión definitiva de Finetwork. Creemos que 2023 va a ser un año especialmente bueno para nosotros.
Tú, personalmente, aterrizaste en Finetwork en noviembre de 2019 como director de ventas y marketing, y poco después asumiste el cargo de consejero delegado. ¿Cuáles han sido tus decisiones más importantes en estos tres años?
Con mi llegada, lanzamos la fibra y toda la estrategia alrededor de ella. Eso suponía un cambio en el formato de comunicación que teníamos hasta esa fecha, muy enfocado a la Generación Z y sólo móvil. La fibra tiene otro tipo de cliente detrás y nos obligó a transformar el modelo de comunicación y de venta.
También aposté (junto al equipo de dirección) por crear una marca diferencial. Igual que otras compañías deciden apostar por crear unas infraestructuras espectaculares (Digi, por ejemplo) y otras por tener unos contenidos diferenciales, como los operadores del norte en su día, nosotros decidimos que el hueco estaba en construir un valor de marca potente, muy conocida en poco tiempo.
Igual que otros apuestan por las infraestructuras o los contenidos, nosotros decidimos que el hueco estaba en construir un valor de marca potente, muy conocida en poco tiempo
Y ese esfuerzo lo hemos hecho a través de inversiones muy fuertes en patrocinios que generase un efecto sorpresa en la gente: “quiénes son estos de Finetwork y por qué de repente están en las camisetas de la Selección Española”. Ese efecto debía generar intención de compra, notoriedad y seguridad para que la gente nos confiara sus servicios de telecomunicaciones.
Yo creo que esa apuesta decidida por construir valor de marca es lo que nos diferencia un poco del resto y lo que nos ha llevado donde estamos.
El objetivo de 2022 era alcanzar el millón de clientes, pero ya en octubre reconocisteis que no podríais conseguirlo. ¿Cuál ha sido el motivo y cuándo estimáis que llegaréis a esa cifra
2022 ha sido un año de transición para nosotros, como te comentaba antes, donde hemos hecho muchos cambios estructurales para poder afrontar los años 23 y 24 con toda la potencia que queremos.
Además, ha sido un año donde el tamaño del mercado ha sido bastante más pequeño de lo que esperábamos. Se estima que ha habido una reducción de las portabilidades del 30%… Se ha contraído el mercado y eso nos afecta, claro.
Hemos superado la cuota de mercado en captación que teníamos como objetivo, pero no hemos llegado al objetivo final porque el tamaño del mercado no era suficiente. Este año, esperamos terminar en 1,2 millones de clientes, que más o menos es captar unos 300.000 usuarios netos. Si todo va bien, en junio ya deberíamos estar en el millón.
¿Y qué vais a hacer para conseguirlo?
Por un lado, ya hemos empezado a ofrecer servicios de valor añadido diferentes a fibra y móvil, como Amazon Prime o dispositivos. Por otro lado, vamos a tratar de ampliar la huella de fibra en FTTH. Ahora mismo tenemos disponible la huella de fibra de Vodafone y hacemos alguna cosa con Onivia, pero lo vamos a ampliar a corto plazo.
También tenemos previsto lanzar durante el Q1 el área de empresas, enfocado a micropymes y autónomos, y queremos incorporar algún servicio más televisión además de Prime Video. Probablemente, este mes os podamos contar alguna novedad.
Además, tenemos un proyecto ambicioso desde el punto de vista de canales de distribución no exclusivos y queremos acelerar el proceso de aperturas de tiendas de canal exclusivo. Ahora tenemos unas 50 y durante la parte primera del año vamos a tratar de duplicar ese número.
Sois patrocinadores de las selecciones de fútbol y baloncesto, del Betis, la Real, Alonso, Joaquín… Incluso dais nombre a la Liga de fútbol femenino en España. ¿Qué papel juega el patrocinio deportivo en la estrategia de Finetwork?
En nuestro caso, a conciencia, sobreactuamos para el tamaño que tenemos; estamos entre las principales empresas de España en patrocinios. Y lo que buscamos es, precisamente, lo que te comentaba antes: construir una marca muy potente.
Tradicionalmente, los consumidores tienen una percepción de los operadores como empresas poco atractivas. Crear una marca atractiva que se contagie de los valores del deporte y de la música, te da un punto de partida positivo como marca seria y como una marca que, cada vez que me lo estoy pasando bien, la veo.
Además, contribuye a nos perciban como una marca cercana, más humana, en línea con nuestro servicio de atención al cliente sin robots, personalizado, que es nuestro principal valor diferencial. Y ese es el modelo que intentamos construir con estos patrocinios.
Más televisión y otros servicios en camino
Estamos hablando de conseguir nuevos clientes, pero, ¿qué hace Finetwork para retener a los actuales?
Ahora estamos cerrando la etapa de captación y, desde verano del año pasado, hemos empezado a trabajar en ordenar nuestras políticas de fidelización, reforzando nuestra estructura de personal enfocado a ello y dotando de recursos esa área.
Además, nunca sacamos una oferta mejor para un cliente nuevo que para un cliente que ya tenemos. Por ejemplo, Amazon Prime: si tú te das de alta ahora, puedes tenerlo, pero si ya eres cliente, también. Siempre tenemos en cuenta nuestra cartera en las mejores promociones, y eso también funciona como método de fidelización.
Es decir, ya hacemos cosas relacionadas con la fidelización, pero queremos hacer más. Y este año, empezaréis a ver cosas específicas.
Hace unos meses, nos dijiste que estabais preparando la oferta para pymes y nuevos servicios para particulares, pero lo único que habéis anunciado es Amazon Prime en algunas tarifas. ¿En qué van a consistir esos nuevos servicios y cuando verán la luz?
Nuestra oferta para pymes va a tener todo lo que debe tener una oferta para pymes y autónomos, y alguna sorpresa más que no te puedo adelantar.
Para particulares, no sólo está Amazon Prime, también hemos empezado a trabajar ofertas con dispositivos como una tele o un móvil, y vamos a reforzar esa política de terminales. Seguramente, también tendremos alguna novedad en contenidos. Una novedad importante.
¿Una novedad relacionada con la televisión…?
A lo mejor, sí. No creo que vayamos a sacar nunca una plataforma de televisión propia, pero pensamos que el mundo de las alianzas es una buena vía de trabajo para un operador como nosotros. Y, probablemente, ampliaremos nuestra oferta de servicios con algún partner más.
¿Os planteáis entrar en el sector de la energía, de la salud o de los seguros como han hecho los cuatro grandes?
En alguna de esas cosas también vamos a tener novedades durante el Q1. Probablemente, de casi todo lo que has nombrado.
Respecto al despliegue propio de fibra, la cifra a la que aspirabais inicialmente eran 600.000, pero hace tres meses, estabais en 100.000. ¿Cómo se encuentra el despliegue actualmente?
En nuestro roadmap, tenemos unos objetivos claros y buscamos continuamente la forma más rápida y más eficiente de alcanzarlos. En su momento, analizando el mercado, pensamos que una buena fórmula sería invertir en despliegues. Pero la realidad es que el mercado español está moviéndose hacia la externalización de las redes de fibra y ya existe una amplia oferta a nivel mayorista (Onivia, Adamo, Bluevía…).
Ahora hay un escenario de mercado en infraestructuras de fibra que no es el que había hace cinco años, ni siquiera era previsible. Y por eso pensamos que ser intensivos en despliegue no es una buena idea en este momento.
Haremos despliegue, pero muy táctico, no será masivo, no creo que tengamos nunca más de 100-150.000 unidades de fibra propias desplegadas
Haremos despliegues, pero muy tácticos, es decir, en zonas donde tengamos especial interés porque tengamos mucha penetración o porque sean muy cercanas a nuestras zonas relevantes. Pero no será masivo, no creo que tengamos nunca más de 100-150.000 unidades de fibra propias desplegadas.
Lo que tenemos es una vocación de alianzas con diferentes proveedores de fibra porque hemos desarrollado una herramienta durante 2022 que nos permitirá trabajar con provisión de fibra de muchos proveedores. Queremos llegar a nivel nacional con un servicio de fibra de calidad cuanto antes, y vía acuerdos es más rápido.
El despliegue no es una prioridad para nosotros, no queremos ser un operador de infraestructuras, queremos ser un operador eficiente.
¿Y cómo está el tema de la salida a bolsa ¿Y la entrada de un nuevo socio?
La salida a bolsa, por el momento, la hemos dejado en segundo plano. Ahora estamos con un proceso abierto para ver distintas opciones en el mercado. Y la entrada de un nuevo socio es una posibilidad, claro. Nuestra percepción es que todo va francamente bien, en línea con lo que esperábamos.
No todo es Digi, nuestros rivales son todos los operadores
Hablemos del sector. Hace unos meses, la directora de Lowi nos dijo que el rival a batir por todos los operadores, grandes y pequeños, es Digi. ¿Estás de acuerdo? ¿Qué otros rivales tiene Finetwork hoy por hoy?
Todos los operadores del mercado español son rivales porque todos peleamos por lo mismo: los clientes. Digi es un rival potente para nosotros, pero no descuidamos al resto. El Grupo MásMóvil sigue siendo un competidor potente, Orange también… No todo es Digi. No estoy 100% de acuerdo con esa opinión porque, al final, Digi es un rival muy agresivo, pero hay otros operadores en otros terrenos de juego donde nosotros también damos mucha guerra.
Aunque parezca otra cosa, Digi y nosotros no nos “tocamos” tanto. Ellos juegan a un nivel muy low-cost y nosotros, siendo low-cost, nos hemos separado de ese hard low-cost para movernos a un concepto que yo llamo “Smart low-cost”, es decir, compra inteligente. Nuestro cliente tipo es un cliente que valora la marca y eso puede traer clientes de sitios distintos a Digi.
¿Y qué opinas de la fusión de Orange y MásMóvil? ¿Crees que la creación de un gigante así beneficiará al sector?
Ufff… Buena pregunta. Creo que la Comisión Europea va a actuar casi con total seguridad porque es evidente que la creación de este macro operador provoca un nivel de concentración del mercado entre tres muy muy muy elevado. Y al final, el riesgo de que se frene un poco la competencia, está ahí.
Cuanto más se contraiga el mercado, mayor será ese riesgo. Si hay algún tipo de intervención para ayudar a que tengamos más herramientas los que estamos intentando crecer, probablemente no se producirá ese efecto negativo y será bueno para el mercado español.
Por el contrario, si hay algún tipo de decisión que no nos ayude realmente a los que estamos tratando de dinamizar esto, probablemente habrá un riesgo de enfriamiento, equivalente a pérdida de agresividad y condiciones.
Creo que estamos justo en el momento donde se van a tomar esas decisiones. La Comisión Europea ya está moviendo las fichas y habrá que ver qué pasa. En cualquier caso, no será inmediato, yo creo que hasta después de verano no tendremos noticias.
Sabemos que queréis ser el cuarto operador del país y vais a estar pendientes de los posibles remedies que puedan surgir, pero, ¿cuáles esperáis o deseáis que sean esos ‘remedies’?
Uno de los motivos por los que nos hemos planteado la entrada de algún socio es, precisamente, tener la fortaleza financiera necesaria para afrontar una oportunidad de ‘remedies‘ potente.
Ahora, no sólo hay un escenario de ‘remedies’ ligados a infraestructura de fibra (como hace años), sino que hay también un escenario real de remedies ligados a radio. Y esa parte es la que a nosotros nos interesa especialmente. Estamos muy atentos a ese posible modelo de remedies relacionados con asegurar competencia en móvil.
En la parte de infraestructura de fibra no vemos una gran oportunidad porque las zonas solapadas de Orange y MásMóvil son poco atractivas para nosotros
Es decir, en la parte de infraestructura de fibra no vemos una gran oportunidad porque las zonas solapadas de Orange y MásMóvil son poco atractivas para nosotros. Pero sí puede haber algún ‘remedie’ relacionado con radio porque hay dos redes móviles en paralelo. Para el nuevo Grupo, es una ineficiencia evidente, y para nosotros, puede ser una grandísima oportunidad.
Y ya que estamos hablando del mercado, ¿cómo veis la situación de Vodafone en España tras la dimisión de su CEO?
Vodafone está en un momento de reorganización, pero nunca nos olvidemos que es una gran compañía, tiene muchos clientes, una gran facturación y una marca muy potente. Que te hayas puesto enfermo durante un tiempo, no quiere decir que te hayas muerto, sino que te estás curando.
Pienso que están haciendo los movimientos para terminar de recuperar fortaleza. Y hay mil alternativas para que eso ocurra. No creo que estén ni mucho menos tocados más allá de un punto de inflexión para coger energía y tirar para delante. Vodafone seguirá ahí.
Dependéis de su red, ¿estáis preocupados en ese sentido?
Con ellos tenemos muy buena relación y buena comunicación, es un partner con el que trabajamos bastante bien. Seguimos con nuestra hoja de ruta y estamos a la expectativa de cuáles son los cambios que puedan venir, pero bueno, al final hay contratos en vigor y los contratos están por encima de las personas. Así que, a priori, no estamos especialmente preocupados.
Nuevo plan de terminales a corto plazo
Para ir terminando, ¿qué podemos esperar de Finetwork en este año que acabamos de comenzar? ¿Puedes adelantarnos algunas novedades que tengáis planeadas para 2023?
En 2022, hemos estado un poco más desaparecidos porque estábamos en fase de ordenamiento interno, pero este año vamos a recuperar potencia comercial, con una estrategia de comunicación y publicidad más intensiva.
También vamos a trabajar de la mano de la Liga Femenina de Fútbol para llegar más al segmento de las mujeres, que hasta ahora nos ha costado un poco más. Vais a ver un Finetwork más preocupado por lo que nuestros clientes necesitan, y vamos a desarrollar, además de servicios adicionales para particulares, la oferta para empresas.
Vamos a trabajar de la mano de la Liga Femenina de Fútbol para llegar al segmento de las mujeres, que hasta ahora nos ha costado un poco más
Además, queremos tener una oferta de terminales potente. Hasta ahora sólo los hemos usado de manera táctica, pero no teníamos una política continuada ni una estrategia propia de terminales. Los usaremos para ofertas, para fidelización, para que nuestros clientes puedan comprar un terminal a precio competitivo, para dar opciones de pago a plazos o en formato renting…
En definitiva, vamos a tener un plan de terminales que no teníamos hasta ahora, con una propuesta bien definida y bien armada. No sólo es una oportunidad para Finetwork, es una necesidad: no tener propuestas de terminales para nuestra cartera puede hacer que algunos clientes se marchen a otros operadores que sí ofrezcan esa opción.
Y ya por último, ¿qué hay del 5G? ¿Qué valor le da Finetwork?
Creemos que el 5G aún no ha explotado como tecnología. El consumidor de a pie no termina de ver qué diferencia hay entre disponer o no de 5G. Y probablemente no lo hará hasta que no vayan ampliándose los despliegues y vayan surgiendo servicios que pongan en valor esta tecnología.
En el uso habitual de un teléfono, la diferencia entre un 4G+ y un 5G es discutible. En gente que valora muchísimo la latencia, un perfil gamer, por ejemplo, a lo mejor hay alguno que sí que nota la diferencia, pero, en un cliente residencial, que es al que nosotros dirigimos, todavía no hay ese elemento diferencial de “si no tienes 5G, no te contrato”.
Es decir, yo no considero que el 5G sea hoy algo extremadamente importante para competir para mí. Conveniente, pues claro que sí, y si pudiera, lo tendría mañana mejor que pasado, pero no creo que hoy sea una debilidad estratégica no tener 5G.
Evidentemente, cuando se acabe convirtiendo en algo muy extendido en nuestro entorno de competencia, Finetwork estará ahí, pero no creo que sea al mes que viene o al siguiente.
Imágenes | Finetwork | Xataka
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La noticia Finetwork quiere los ‘remedies’ de la fusión ligados a radio: “La infraestructura de fibra no es atractiva” fue publicada originalmente en Xataka por Laura Sacristán .
